O empresário que queria "ser diferente" fazendo igual os seus concorrentes

Esses dias estava conversando com um empresário e perguntei pra ele quais eram os diferenciais competitivos do seu negócio. Ele rapidamente respondeu que não sabia, mas que já estava 'analisando' a concorrência para ver o que eles estavam 'dizendo' para fazer igual! Essa conversa me fez lembrar de um livro que adoro - 'Diferente', de Youngme Moon - que trata justamente disso, sobre por que tantos negócios nascem genéricos querendo ser iguais.

Semana passada, em um evento de negócios, conversando com um empresário sobr eo negócio dele, perguntei:

"O que te diferencia dos concorrentes?"

Resposta dele: "Vou fazer tudo que eles fazem, só que melhor." 

Só pensei.

"Não tem um diferencial claro ou não sabe o que realmente é um diferencial!"

Esse momento me fez lembrar do livro Diferente, de Youngme Moon (Harvard Business School). Ela tem um termo perfeito para isso: corrida armamentista de atributos.

Funciona assim:

Concorrente A oferece X → Concorrente B copia e adiciona Y → Concorrente A copia Y e adiciona Z → No final, todos oferecem X, Y, Z.

Resultado: ninguém é diferente. Todo mundo é versão levemente variada do mesmo.

Não me aguentei e disse:

"Você tem duas opções. Primeira: entrar nessa guerra de atributos. Vai competir por preço, porque cliente não vai conseguir te diferenciar de ninguém."

"Segunda opção: remover atributos que o mercado considera obrigatórios."

Ele franziu a testa. "Remover? Mas aí vou perder clientes."

"Sim. E é exatamente isso que cria diferenciação real."

Fiz outras perguntas para ele: "Que atributo 'normal' do mercado de consultoria financeira (negócio dele) você pode remover de propósito? "E quais dos atributos você pode potencializar - amplificar?"

Nessas respostas estão os caminhos para a real diferenciação.

Se você está construindo um negócio novo, tem uma imensa vantagem: pode nascer diferente desde o dia 1.

Mas maioria faz o oposto. Olha concorrentes estabelecidos e pensa: "Preciso oferecer tudo que eles oferecem, do jeito que eles fazem."

Resultado: nasce genérico e parecido com todo mundo.

Moon encerra o livro com essa frase:

"A maioria das empresas adiciona porque tem medo de subtrair. Diferenciação real exige coragem de dizer não."

Como essencialista que sou, isso nunca foi um problema para mim de forma geral, mas isso tem feito cada vez mais sentido.

Três "nãos" que definem diferenciação:

1. Não para clientes errados

2. Não para serviços adjacentes

3. Não para promessas genéricas: 

Cada "não" é filtro.Cada filtro é diferenciação.

Diferente não é ser melhor, é ser incomparável!